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中共中央*治局5月31日召开会议，审议《乡村振兴战略规划（－年）》和《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》。中共中央总书记习近平主持会议。

谈到乡村振兴战略，库叔在最近的调研中发现，全国两千多个县中，绝大多数都把发展旅游业作为了乡村振兴战略的重要一环。

但事实上，并不是所有地方都适合发展乡村旅游的，试想如果全国每个县都发展旅游，谁去旅游呢？如果每个景点都一模一样，谁愿意去看呢？

专家也频发警示：只有5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能……仍然挡不住各地投资乡村旅游的“滚滚热浪”。

通过发展乡村旅游促进乡村振兴的正确操作是什么？库叔请教了研究“三农”问题的学者李昌金，他提出了乡村旅游发展的六大建议，今天就来跟读者朋友讨论下。

文

李昌金江西省宜*县*协委员、三农问题研究者、香港中文大学访问学者

编辑

谷会会瞭望智库

乡村旅游，贵在乡村性

乡村旅游的开发热已经有些年头了，尽管专家频发警示：只有5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能……仍然挡不住各地投资乡村旅游的“滚滚热浪”。

乡村旅游开发成果成为各地农村发展的主要看点，自然也成为各级*府*绩考核的重要依据。全国两千多个县中，绝大多数都把发展旅游业作为兴县之策，尤其是十九大后，全国各地都把乡村旅游开发（田园综合体）作为实施乡村振兴战略的主要抓手之一。

如果全国每个县都发展旅游，谁去旅游呢？如果每个景点都一模一样，谁愿意去看呢？道理大家都明白，包括地方领导干部，但在乡村旅游开发热的大势所趋、形势所逼、*绩所需下，一些地方*府“明知不能干，也要硬着头皮上”，所谓“上有所好，下必甚焉”！乡村旅游盲目开发一旦形成风气，纠正就绝非朝夕之功。

事实上，发展乡村旅游的 区域是都市圈环城休闲带，即围绕都市圈1-2小时车程内的乡村。对于大多数远离大中城市的农村，尤其是中西部农村，进行旅游发展的前景并不乐观，这些地方如果将旅游业当作一项产业来抓，很大可能不会成功。当然，疯狂砸钱也并非一点好处都没有，游客不来当地老百姓节假日走走也好，只是白菜花了牛肉价，而且顾此必然失彼，结果是纳税人当了冤大头，*府公信力大打折扣！

在乡村旅游开发“没有条件，创造条件也要上”的态势下，*府投资乡村旅游如何做才不会花冤枉钱？

1

正确认识乡村旅游开发的现状与前景

乡村不仅是一个生产粮食的地方，还是一个离大自然最近，可以医治现代工业文明创伤的地方，这正是乡村旅游“热浪滚滚”的原因所在。乡村建设专家孙君因此认为“乡村是未来中国的 品。”

不过，并不是所有的农村都适合发展乡村旅游，武汉大学教授贺雪峰分析认为，全国农村最多只有不足5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能。

哪些乡村能够成为上面讲的5%？

一是资源禀赋好的乡村，要么有名山大川等景观资源，要么有稀缺性、 性的生态资源；

二是具有地理区位优势的乡村，比如位于都市圈环城休闲带的乡村。

如果不具备资源与区位方面的优势，大部分乡村的旅游业发展基本只能成为上面讲的95%，很大可能都会亏钱。

2

重视乡土人才在乡村旅游策划中的作用

目前乡村旅游开发过程中，重规划轻策划的现象十分普遍。很多地方领导一提搞旅游，就想到请 的规划公司和知名的旅游设计师。

去年，有一篇文章在网上流传很广，该文认为90%以上的旅游规划院都不懂旅游，99%的旅游规划都是抄袭模仿的平庸方案，全国每年浪费在平庸规划上的费用高达千亿，导致的旅游项目投资失误高达数万亿！这些数据的权威性尚待考证、观点也过于偏激，但它从一个侧面反映了学院派旅游设计师在乡村旅游的策划中存在某些先天不足。

最近二十年间，各地打造了无数乡村旅游项目，但真正成功的项目不多，成为全国乡村旅游典范的更少。成功的项目几乎都不是出自专业旅游规划公司和旅游设计师之手，而是由当地土生土长又见过世面的能人干成的。

例如，乌镇从一个破败的小镇变成一张国家名片，年接待游客近千万，旅游收入4.5亿。这一成功主要源于乌镇能人陈向宏，他是乌镇本地人，在大学里学过机械，以前是桐乡市*府一名干部，后下派到乌镇工作。

“关中 村”袁家村、“浙江最美村庄”何斯路村，这两个村的乡村旅游都是村支书带领村干部边摸索边干出来的，他们分别是郭占武和何允辉，这两个人的共同特点是早年在外做生意，成功后返乡当村支书，把多年在外闯荡的经历变成当地旅游开发的智慧。

相反的情况是，很多动辄投资数亿、十几亿、交由 专业旅游规划公司打造的乡村旅游项目，却难逃失败的命运，这方面的例子俯拾即是。

今后乡村旅游开发工作中，应该重视乡土人才在旅游策划中的作用，尤其要重视那些土生土长、成年后长期在外闯荡的能人。这些人既了解乡村的情况又见多识广，他们最有可能策划出乡村“独有”的原创景点。当然，在这个过程中并不能忽视专业人士的意见，可行性分析、具体的项目建设等还是需要由专业设计师完成。

3

坚持“把农村建设得更像农村”的理念

过去十多年来，由*府主导的新农村建设的理念和模式一直是“建城市一样的房子，过城里人一样的生活”，这导致了新农村建设普遍存在“单一性、城市化、千村一面”等问题。进行乡村旅游开发，就必须转变这一理念，甚至要颠倒这一理念，坚持“把农村建设得更像农村”。

怎么样的农村才像“农村”？“望得见山，看得见水，记得住乡愁”便是。什么是乡愁？就是老家的味道、奶奶的味道、妈妈的味道。

习近平总书记说，乡愁就是你离开这个地方会想念这个地方。

“把农村建设得更像农村”的首提者孙君对此有一套说法：“不靠路(建房)、不填塘、不劈山、不占田、不砍树”；“让垃圾不出村，让污水不入河”；“树上有鸟，河里有鱼，地里有虫”；“让年轻人回来,让鸟儿回来，让民俗回来”；“不当旁人，不当闲人，不当懒人，争取主人”。

未来乡村建设中，要坚持“把农村建设得更像农村”的理念，坚持“最小的人为干预、 的原乡体验”，依托村庄传统，尽可能保留村庄原有肌理，不进行大拆大建。尽量采用当地的建造材料，充分挖掘村内的旧材料，通过新旧结合，废物换新颜。保留和改造好老房子，赋予其新的生命。尽可能保留各个历史时期的建筑，使之并存于一个村庄，增强村庄的历史厚重感。

4

用“倒行逆施”的方法保住乡村性

找一处古朴雅致、安宁惬意的乡村小镇来静静的享受“慢”生活……这是很多人放弃名胜古迹、海滩别墅，或者享誉国内外的名景，而选择乡村旅游的重要原因。

遗憾的是，现在很多乡村发展旅游，动辄投资几个亿、是几个亿，却是为了追求“高大上洋”，犯了方向性错误。而且模仿之风盛行，一个乡村的旅游发展得好，大家都跟着学。如陕西袁家村通过打造小吃街发展乡村旅游成功后，全国很多地方都在复制袁家村，光陕西省就有几十个，但是几乎都没有复制成功的。

“考察、学习、模仿”三板斧在其他行业行，在旅游行业不行，因为你的景区只有跟其他景区不一样，才能把游客吸引过来。搞旅游是变量策划，完全无例可循，每个乡村旅游项目都必须是原创的。

打造高度原创作品，必须在项目的策划、规划和施工等各个环节，采取超越常规的、与众不同的方法，这个方法就是孙君一贯倡导的乡建方法，笔者称之为“倒行逆施”的方法：去符号化、去标准化、去形式化、去设计化、去行*化、去园林化、去城市化……等等。只有这样，建设出来的景区才会有“乡”和“野”的感觉，才会有“采菊东篱下，悠然见南山”的意境。

5

以诚恳的态度对待仿古建筑

农村传统民居是农村历史文化遗产的重要组成部分，具有很高的建筑艺术、历史文化、社会风俗与景观审美价值，是乡村旅游最重要的资源之一。

由于传统民居建筑越来越少，大量仿古建筑的出现就成为必然。

在建设仿古建筑时，很多景区缺乏诚恳的态度，不进行认真考证，随意拼揍、粗制滥造等现象随处可见， 搞成四不象、不伦不类，游客直呼“太假”，甚至产生了“不去会后悔，去了更后悔”的感觉。一些地方搞假丽江、假袁家村、假威尼斯、假泰晤士就更糟糕了。

乌镇的操盘手陈向宏在介绍乌镇经验时，向大家讲了一个故事：

我刚到乌镇不久，当地一个老百姓给了我一张台湾的《中国时报》，一个叫木心的人在报上写了一篇文章，说的是年他从美国回到阔别已久的乌镇，乌镇的衰败给他留下了绝望的印象。他在文章的结尾写道：“永别了！我不会再来。”这句话一下子刺痛了我。木心是出生于乌镇的一位文化老人，曾经在上海工作过，55岁去了美国。我们通了整整5年的信，我根据他的回忆把他的祖屋按照原来的样子重建。年，木心先生从美国回到乌镇，我陪他看了改建后的乌镇，他非常高兴，说我决定回来定居了。木心先生去世以后，我翻他的遗稿时发现了一封信，信中他说：“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感，这是诚恳，对历史与传统的诚恳。乌镇经得起看，足见其诚恳之深。”

“乌镇经得起看，足见其诚恳之深”，这就是乌镇成功的奥秘！乡村是有尊严的，乡村文化更是有尊严的，我们不能用实用主义的态度对待农村文化。乡村建设过程中，建设仿古建筑必须踏实地模仿，从设计、材料、施工等所有环节都要都非常讲究，精益求精，不放过任何一个细节，这样做出来的东西才经得起看，才会有味道。

6

还*于村和还权于民

在农村开展任何一项工作，都离不开村支两委的支持，更离不开当地农民的积极参与。

纵观各地乡村旅游开发模式，“*府玩、农民看”是一种；“老板玩、农民看”是另一种。前者是典型的*绩工程，后者则是老板既不懂旅游，更不懂乡村，这两种模式很大可能将功败垂成。只有“*府、企业、农民一起”，形成良性共生发展模式，乡村旅游的开发才有可能成功。

孙君认为，乡村建设不是以工程建设为主，也不是以扶贫帮困为主，而是实行系统性的修复与全面自治，要还权于村两委，让村干部拥有话语权，说话算数，实现村干部责任权利的对等。乡村建设不能以设计师、*府和专家为主体，一旦不以农民为主体，项目注定失败。只有还*于村和还权于民，乡村建设项目才能真正激活，才能实现旧村变新村，旧貌换新颜。

陕西的袁家村，没有名胜古迹，也没有独特的自然资源，通过打造民俗小吃一条街，每年吸引游客万，年营收超过10亿元。有什么秘诀？袁家村支书郭占武说：“农村的事谁来做？农民的事要靠农民自己做。”

延伸阅读：

乡村之于都市人是实现桃源梦的地方，而乡村旅游的发展要在优化乡村生活环境、丰富乡村生活产品、拓展乡村生活空间、提升乡村生活品质上更有作为，实现乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。

目前国内的乡村旅游已经从传统的“赏乡村景、吃乡村饭、住乡村屋”的单一观光体验模式向多元化的乡村度假与农业休闲转变，乡村休闲度假成为乡村旅游发展的关键，乡村旅游发展带动当地乡村的产业发展、农民就业，成为乡村振兴的重要途径，在创造美好生活中发挥主导作用。

人们到了乡村要住下来，而能不能住下来是一个课题。如何发展好乡村旅游，真正意义上推动乡村振兴，需要做好以下几点。

01

以市场为主导，推动旅游持续发展

坚持市场主导，企业为主体的原则，走市场化道路，持续发展乡村，单靠*府一时的扶持难以实现持续发展。

充分发挥多元的发展主体，吸引更多的社会资本和经营主体投入乡村旅游的发展；*府在乡村旅游发展中扮演的应该是一个*策引导者、旅游产业发展服务者的角色，为好的乡村旅游项目的落地做好*策支持与服务，促进乡村旅游可持续发展。

02

提升服务品质，加强基础设施建设

良好的基础设施是招商引资的关键，也是旅游者选择旅游地或重游的重要考量。*府要集中精力解决好乡村旅游基础和公共服务设施建设，加快乡村公路建设，提高通行能力和安全水平；加快完善乡村宽带信息基础设施；加快农村生活环境治理，深入推进“厕所革命”向乡村延伸。

03

土地*策创新，转变乡村闲置土地

创新土地*策

乡村民宿、休闲农庄、特色庄园、田园综合体、乡村酒店、乡村旅游度假区等的建设，将整合城乡各

十九大报告提出“深入探索乡村旅游用地制度改革”。在这里，我们可以参考近年来浙江省在旅游业发展用地改革上的一些措施：

???推行“点状供地”

坚持“用多少、征多少，建多少、转多少”的原则，实行“征转分离、分类管理”，实施单独开发的建设地块，按独立地块供地；实施整体开发的，将多个单体建筑开发地块进行整体组合打包后再供地。这其中，最为典型的，也最为成功的，莫过于德清莫干山脚下的“洋家乐”特色民宿。

???集体土地征购转移，挂牌出让

对于传统村落的老房子，可结合旧村改造，重新规划选址，将村民搬迁到新的安置点进行异地安置，同时原有房屋所有权以及集体建设用地通过征购，使土地征为国有，房产也征为国有，从而将老房子、宅基地“转移”到*府手里，*府再将房子转给投资商。

???“回收+租赁”实现农房存量建设用地有效流转

对于闲置农房，由村民委员会收回农民的原有房屋土地使用权，对地上建筑物实行补偿，产权归村民委员会所有，并通过房屋修缮后，出租给原住民或社会投资人创办旅游项目。其中 代表意义的是平田村的民宿“云上平田”。

乡村旅游产品的开发创造美丽的乡村生活空间

乡村民宿、休闲农庄、特色庄园、田园综合体、乡村酒店、乡村旅游度假区等的建设，将整合城乡各种要素集聚发展，创造更多的美好乡村生活空间，让乡村旅游在乡村振兴中集聚发力。

04

三产融合发展，增加农民就业机会

乡村振兴关键是产业振兴，产业兴，农村兴。把握人们对于美好旅游生活需要的变化和升级，在增加乡村旅游有效供给的同时，带动传统农业的转型升级。

单一的农业种植难以提升土地的附加值，发展创意农业，把田园乐园、农业园、农业教育课堂等变旅游景区，就能大幅提高土地的收益。

单一的加工生产也难以提升产品的附加值，让生产劳动更具乐趣、让加工生产更具体验性，提升产品价值，可开发伴手礼等土特产品，扩大知名度，形成收益的互补。

从而提升乡村旅游发展的生态效益、经济效益和社会效益。

05

建立辅导机制，提高农民市场意识

农民的文化水平普遍偏低，存在着市场意识水平低、经营管理能力低、产品质量和服务水平低等问题，短期培训，缺乏系统性，很难使他们有质的提升。

发展乡村旅游更需要建立常态化、针对性强的培训和辅导机制。*府可以联合高等院校或专业机构，把辅导站直接设在农家小院。“三零”即：零距离——住到村庄、零时差——随叫随到、零收费——完全免费的技术辅导和专业咨询。

旅游企业则应严格要求员工服务质量，做好旅游服务专业培训，形成高品质服务团队。

06

吸引文创团队，实现乡村文化振兴

以民居村落为基础，统一规划，采取“保留+改造”、“拆除+重建”、“新建+加建”的方式，将闲置的宅院改建成供艺术家租用的创业居住两相宜的工作室或艺术馆，通过租赁、招商引入文创团队，打造城里人的创业空间，促进乡村产业的转型发展，成为发展文化艺术产业的孵化器，农民也从传统的农业经济向农业与服务兼具的经济形态转变。原住民与文化人共同创业，能进一步推进乡村现代化文明建设。

07

搭建共享平台，实现城乡互动发展

共享经济平台共享的不仅仅是资金而是更多的信息、渠道、营销等无形的资源，实现城乡互动，推动乡村社会的进步。

村集体就是一个很好的平台，可以借鉴袁家村模式成立集体经济组织农民入股开发乡村，企业也可以采取众筹的方式，共享模式吸引更多的乡村热爱者共筹共享，开发共享农庄、共享果园、共享菜园、共享民宿等等。

08

宣传营销突破，塑造特色形象吸引

乡村旅游要在共性中找个性，把个性张扬出来。项目设置以及活动策划要跳出常规，做有影响的品牌会议和论坛，塑造有吸引力的形象。

来源：瞭望智库、和美风景旅研

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